茶行业的旧动能与新动能

  不管中国经济的走势是通缩?#25925;?#28382;胀,茶企都可以低成本打造品牌。觉得成本越来越高可能是方法不对,还在按过去十年的主流模式打造品牌。
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  过去十年,茶企做大做强的三板斧是资源为王,重资产运作,加抢占市场红利。当市场红利不再,上游优质资源价格高企,资产变现率严重下降之时,许多茶企就会感叹,消费在降级,市场疲软,经销商卖不动货,销量在下降,经营成本越来越高。以为成本高,市场销量下降,是经?#20040;?#29615;境不好,遇见“滞胀”了,即经济增长停滞,通货膨胀推高成本。用简单而宽泛的通缩或通胀,描述中国经济其实并不?#33970;?,因为宏大叙事往往会掩盖结构性变迁之事实。中国经济由数量型增长向质量型增长转型,不但?#34892;?#26087;动能的换档,也有各行各业的结构性深度调整。
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  茶行业的旧动能是“资源、资本与市场的普惠红利”,而现在这个旧动能增长乏力,故给许多人以“滞胀”印象。茶行业的新动能是,消费升级、产业链重构与人才。从去年开始,我一直在说茶行业的未来是消费升级。讲消费降级的,一般在旧动能领域,其利益受损,增长乏力。企业要在新时代发展,要主动?#24403;?#26032;动能,多谈消费升级,这样才能引领与?#35270;?#20013;国茶的消费文化变迁。
茶行业的旧动能与新动能
  下面谈一下茶行业的结构性变化。
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  上一个十年,抢占资源,融资搞重资产,市场快速跑马圈地,收割市场释放出来的普惠红利,让许多茶企在上游做成重资产,而在下游则通过圈经销商与抓大客户做市场,离终端消费者其实很远,品牌行业有名,但缺乏消费者认知基础。
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  2018年以来,市场普惠红利消失,2019年头部红利也不再。普惠红利消失,会让行业大多数经营者感觉市场难做。头部行情消失,会将一二线品牌打回原形,其只是行业品牌,并不是真正意义上的消费品牌,一旦行业红利消失,其会发现自己很弱势。
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  2019,行业十年红利期终结,让原有的主流商业驱动模式,变成旧动能。这是一个大变?#36136;?#20195;,未来的新动能,肯定要在旧动能基础上诞生,其可以用轻资产的方式开启未来,这就是新时期打造品牌成?#31350;?#20197;很低的原因。
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  旧动能的靠资本来布局资源与资产的模式,让巨量资金沉淀在行业上游。巨大的沉没成本,其带给新动能的最大?#20040;?是,行业基础供应链已经初步成熟,用新模式做品牌的茶企可以轻资产运作。在上游,?#28909;?#21200;海,无数的初制所、精制厂、仓储与庄园扎堆在?#40644;?,这表明行业上游的产业集中度已经很高,生产规格具备较高标准,产业分工体系较完善,拥有大量的熟练工人及职业化的生产技术人才,并带来了大量闲置的产能与积压的库存,但它们大多缺乏销售通路,?#28304;?#24037;为主,或靠天吃饭做品牌。市场不好,掌握销售通路与品牌认知的茶企,无疑拥有更多的语话权与定价权,可以低成本高效整合行业基础供应链。
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  低成本高效整合行业基础供应链,是新时期的新动能茶企的第一个利好。
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  第二个利好是较成熟的产业配套。自2003年起,产业高速发?#25925;?#22810;年,巨量资金的进入,以及高于社会平均?#25214;?#29575;的利润,让许多?#20439;?#26222;洱茶的产业配套变得有利可图,从而推茶的关联产业蓬勃发展。现在做品牌,其?#20302;?的是?#20302;?#38598;成,如果行业基础供应链与产业配套不成熟,到处是短板,品牌的?#20302;?#38598;成就会很慢,甚至很难玩成。小罐茶为什么在这几年创造奇迹,很大程度上是跟茶行业有较成熟的供应链与产业配套有关,如果一个行业基础太差,小罐茶凭什么用新理念与新动能高效快速低成本重构传统茶的产业链?
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  第三个利好是茶行业进入?#20439;?#19994;化时代,与跨界人才交流期。
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  2019年,茶行业的最大竞争,由资源与资本竞争,进入了人才与组织实施及制度文化竞争时期,简言之,由资源时代进入了人才时代。技术、组织、制度、文化、消费价值观,是下一个十年力拼的核心关键词,其竞争的背后其实是人才的争夺,没有人才是玩不好这些关键词的。
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  上一个十年,是初步专业化的十年,茶行业涌现了天量的行业内专业人士以及跨界人士,现在茶行业的人才可以很容易做到内引外联,可以轻松实现茶圈智力与业外智慧相结合,亦即小智业圈与大智业圈已经打通,茶企整?#29486;?#19994;人才的成本其实很低。除人才不缺外,各种细分专业服务机构如雨后?#26680;?#33324;冒出,为茶企提供各种细分服务与解决方案。
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  我觉得,新时期的茶企,别把资源与资本看得太重,因为现阶段资源与资本的投资回报率太低,资源与资产的价格在未来会结构性重置,少数涨,大部?#32456;?#36300;不大,甚至大幅度下降。未来飙涨的可能是人才与专业服务产品价格。现阶段,行业人才与专业服务价格其实是低于社会平均水平,茶企打造内部专业团队与购买专业服务,成本其实很低。现在不低成本解决人才与专业服务问题,让技术、组织、制度、文化、消费价值观之核?#21335;低?#24314;设落实到位,将来成本就高了……
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  人才工资低于社会平均收入的结果,导致茶企培养了熟手,结果熟手开茶店去了。茶行业不是缺人才,而是人才都去自己做茶,当小老板去了。
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  茶企购买服务有个奇葩操作,购买行业内机构提供的?#31185;?#26381;务心理价位低,购买行业外的“奇迹”服务心理价位高。我研究其动机如下,行业内圈?#26377;?,知根知底,专业机构的服务,在其眼里不存在“神操作”,而?#20197;?#36164;源为王的时代,专业?#20113;?#32780;言并不重要,或者迫切,可以买,但价格要低。购买行业外机构提供的服务,为什么愿意高价买?因为信息不对称的情况下,其也搞不清楚对方?#32043;?,对方神吹一把各种成功案例。这时老板会想,试一把吧?#23458;?#19968;成功了呢!
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  不愿意为行业内?#31185;?的专业服务支付高于社会平均价格,而以赌一把的心理为行业外的“神操作”高价买单。这很不正常,花大价钱,经常向外界的各种忽悠交学费,而行业的专业机构因回报低,在人才建设与服务品质上长期低水平发展。
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  我想说的是,哪有那么多成功案例?太阳底下无新事!尊重时代,尊重常识,尊重专业,尊重人才,少相信奇迹……
责编:吉星坦罗
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